GESTÃO ESTRATÉGICA DA IMAGEM: IMAGEM DO SERVIÇO DE URGÊNCIA PEDIÁTRICA
André Caetano de Oliveira(1)

Resumo
A Imagem das Instituições de Saúde e dos próprios Serviços tem um valor intangível, muitas vezes ignorado pelas administrações. Esta Imagem pode condicionar num futuro próximo, num modelo de competição entre entidades públicas e privadas, a sustentabilidade de qualquer instituição. Podendo condicionar os investimentos e as reformas estratégicas a adoptar.
Desta forma, faz sentido falar em Gestão Estratégica da Imagem, que deve regular as tomadas de decisão futuras, ou mesmo, as actividades de prevenção, aquando de uma crise. Neste artigo apresenta-se o Modelo Geral para a Gestão Estratégica da Imagem, de Villafañe, que proporciona o referencial para a compreensão da importância da Imagem e explicita um modelo de regulamentação de uma empresa/instituição. Com este referencial presente, permite a adequação do Modelo SERVQUAL para a “auditoria” da imagem do Serviço de Urgência Pediátrica. Este modelo possibilita calcular as discrepâncias (Gaps), por exemplo entre as percepções dos clientes e as suas expectativas e entre as expectativas dos utilizadores e as percepções dos gestores.
Os resultados obtidos revelam uma Imagem (percepção) negativa, e permitem identificar estratégias de melhoria e de planeamento da mudança.

Palavras-chave: Imagem; Serviço de Urgência Pediátrica; SERVQUAL; Expectativas; Percepções, Estudo de caso

(1) Enfermeiro no Serviço de Urgência Pediátrica do Hospital de Dona Estefânia. Mestrando em Gestão de Serviços de Saúde do ISCTE/INDEG